Netflix perd des abonnés

La pandémie de Covid-19 et les nombreux confinements décidés dans le monde avaient gonflé les abonnements de Netflix, avec 36 millions de clients supplémentaires en 2020. Aujourd’hui, la guerre en Ukraine, notamment, occasionne une baisse pour le géant du streaming, qui s’attend à de plus grandes pertes dans les prochains mois.

La société américaine a perdu 200 000 abonnés dans le monde au premier trimestre de l’année 2022, par rapport à la fin de 2021. Netflix avait prévu de gagner 2,5 millions d’abonnés supplémentaires – et les analystes en escomptaient encore plus –, mais a, au contraire, constaté une décrue ramenant son total à 221,64 millions d’abonnements.

Netflix a expliqué que cette baisse était principalement liée à la difficulté d’attirer de nouveaux abonnés dans toutes les régions du monde, mais aussi à la guerre en Ukraine, qui a entraîné, comme sanction envers Moscou, la suspension de son service en Russie.

Cette suspension et « la diminution progressive du nombre d’abonnés payants russes ont entraîné une perte nette de 700 000 abonnements. Sans cet impact, [le service aurait] eu 500 000 abonnements supplémentaires » par rapport au dernier trimestre, a précisé l’entreprise californienne dans un communiqué.

Principale conséquence de cette baisse des abonnés : l’action de Netflix a plongé, mercredi 20 avril, de plus de 30 % à la Bourse de New York. La valorisation du groupe de streaming fondait ainsi à Wall Street de plus de 40 milliards de dollars (36,9 milliards d’euros), selon l’entreprise de gestion de données financières FactSet.

Diversifier les sources de revenus

En tout, Netflix a réalisé 7,9 milliards de dollars (7,3 milliards d’euros) de chiffre d’affaires de janvier à mars, soit près de 10 % de plus qu’il y a un an, notamment grâce à l’augmentation du nombre d’abonnés sur un an (+ 6,7 %) et la hausse de ses tarifs. L’entreprise a dégagé 1,6 milliard de bénéfices nets, un peu moins que le 1,7 milliard du premier trimestre 2021.

« La perte d’abonnés de Netflix est très révélatrice pour une société qui n’a pas cessé de gagner des abonnés pendant une décennie entière », a réagi Ross Benes, analyste chez eMarketer. « Avec les abonnements en baisse, et des perspectives de croissance faibles, Netflix va devoir se reposer davantage sur des branches secondaires, comme les jeux vidéo ou les produits dérivés pour tenter de faire croître ses revenus », a-t-il ajouté.

Après des années de conquête à grande vitesse d’utilisateurs, et de récompenses dans les festivals, l’entreprise est bousculée depuis la fin de 2019 par des rivaux de taille, comme Disney + et Apple TV +. « Nous savons que [la perte d’abonnés] est décevante pour nos investisseurs, mais nous sommes prêts à réagir. (…) C’est le moment de briller et de revenir dans leurs petits papiers », a déclaré Reed Hastings, cofondateur de l’entreprise, qui projette pourtant une perte de deux millions d’abonnés supplémentaires d’avril à juin.

Netflix compte toujours investir dans la production de contenus pour ne pas céder trop de terrain à cette nouvelle concurrence, même si son directeur financier a annoncé que la croissance des dépenses allait devoir ralentir.

L’entreprise cherche aussi à diversifier ses sources de revenus comme le montre le rachat, en septembre, de son premier studio de jeux vidéo – un secteur très lucratif –, Night School Studio, une start-up californienne qui a créé le thriller surnaturel Oxenfree. En novembre, elle a lancé plusieurs jeux mobiles pour ses abonnés, dont certains inspirés de l’univers de la série de science-fiction et d’horreur Stranger Things.

La problématique du partage des comptes

Mais le fait que de nombreux ménages partagent leur compte et la concurrence accrue « créent des obstacles à [sa] croissance. L’envol du streaming grâce au Covid avait masqué la réalité jusqu’à récemment », a également souligné Netflix. La société de Los Gatos, en Californie, estime qu’environ 100 millions de foyers dans le monde regardent son service gratuitement en utilisant le compte d’un ami ou d’un autre membre de la famille, dont 30 millions aux Etats-Unis et au Canada.

Le partage des mots de passe entre foyers « affecte [la]capacité [de Netflix] à investir dans des séries et des films de qualité pour [ses] membres », a déclaré Chengyi Long, directrice de l’innovation produits de l’entreprise. Netflix a ainsi entrepris de resserrer la vis du côté des partages d’identifiants.

« Nous devons juste faire en sorte qu’ils payent au moins en partie pour le service qu’ils adorent », a déclaré Reed Hastings. Au début de mars, le groupe a lancé des tests dans des pays sud-américains pour facturer à ses clients l’ajout de profils supplémentaires à leur compte. La plate-forme prévoit d’installer ce système sur ses principaux marchés d’ici à un an. « On ne cherche pas à empêcher les gens de partager, mais on va vous demander de payer un peu plus pour le faire », a résumé Greg Peters, le directeur des opérations.

Par ailleurs, l’entreprise veut continuer à profiter d’un autre aspect du streaming, celui dit de « l’engagement », c’est-à-dire le temps passé par les utilisateurs à regarder des films et séries. De ce côté, cela va « très bien », a assuré le codirecteur général Ted Sarandos, évoquant un film et une série à succès : « Il faut que nous ayons un Adam Project et un Bridgerton tous les mois pour que le service soit tout le temps à la hauteur des attentes. »

Petite révolution, Netflix envisage désormais de proposer des abonnements moins chers, avec de la publicité, d’ici à un ou deux ans. « Il est clair que ça fonctionne pour Hulu », remarque Reed Hastings. « Si vous voulez l’option sans pub, ce sera toujours possible. Si vous préférez payer moins cher et que vous tolérez les pubs, il y aura une offre pour vous aussi. »

Mardi, Netflix a assuré compter sur ces mesures, et des améliorations de son service en général, pour « réaccélérer la croissance » de ses revenus. « Les gens adorent les films, les émissions de télévision et les jeux ; l’Internet à haute vitesse et les téléviseurs connectés continuent de progresser dans le monde avec de plus en plus d’appareils connectés ; et tandis que des centaines de millions de foyers payent pour Netflix, plus de la moitié des ménages connectés au haut débit ne le font pas encore, ce qui représente un énorme potentiel de croissance future », note dans un élan positif le géant du streaming.